■

【マーケティング・リサーチ】

 リサーチは「手段」であって、「目的」ではない。
 リサーチは「仮説」を「検証」するための手段である。リサーチから何かが見えてくると考えるのは大間違い。
 リサーチを使う目的は大きく2種類ある。1つは「仮説検証」。もう1つは「トレンドの把握」。
 トレンドを読み、未来を予測する。これがマーケティング分析における基礎調査。
 このリサーチはトラッキング調査（同じ評価指標＝質問項目を定期的に追跡する）と呼ばれる。
 何でもって評価をするか。その指針となる見方。これが「評価指標」。
 評価指標は人間にもある。健康診断の検査項目。これは健康を測る評価指標。
 何で健康とするのか。その定義は？

――――――――――――――――――――――――――――――

【リサーチ設計】

 最も重要なことは「目的」を明らかにすること。これしかない。
 その「目的」は何でもって明らかになるのか？
 明らかにすべきことをブレイクダウンする。
 明らかにすべきことを知るためには、どういう質問が必要か？ここでやっと質問が生まれる。
 質問からリサーチを設計するのは小学生のサッカーと同じ。球を追いかけているだけ。違う。目的から考えろ。
 明らかにすべきこと、と質問項目は必ずしも一対一対応ではない。
 目的が大分類だとすれば、明らかにすべき項目は中分類、質問項目は小分類のイメージで。
 要するに、目的から質問までをブレイクダウンしていくイメージとマネージが仕事なのだということ。
 リサーチの種類は大きく2種類。定性調査と定量調査。定性調査は心理の深堀が目的。定量は統計的な有意性に基づく、アンケート調査。通常、定量調査における誤差のない有意性のあるサンプル数は2000サンプルと言われる。
 定性調査＝グループ・インタビュー/デプス・インタビュー/日記調査/エスノメソドロジーetc
 定量調査＝訪問面接/CLT（ｾﾝﾄﾗﾙ・ﾛｹｰｼｮﾝ・ﾃｽﾄ）/街頭ｲﾝﾀﾋﾞｭｰ調査/ｲﾝﾀｰﾈｯﾄ調査etc
 どういうふうにサンプルを抽出しているのか？バイアスがかかっているのか、ランダムサンプリングか？
 どういう範囲で調査をしているか？これを調査における「ユニバース」という。あらゆる所にユニバースがある。対象エリアのユニバースは何か？調査対象者のユニバースは何か？調査アイテムのユニバースは何か？洋画がユニバースか？邦画だけか？映画全部がユニバースか？映像コンテンツか？それで調査分析の基準が変わってくる。
 情報は「拡散」と「収束」のプロセスを経るのが良い。定性は拡散＝仮説出し。定量は収束＝仮説検証。したがって、定性調査で可能性の漏れを無くし、定量調査で確証する形が基本。

――――――――――――――――――――――――――――――

【分析の視点】

 分母と分子の関係･･･作品が分子だとしてら、分母は何か？アクション邦画？邦画全体？洋画も含むのか？
 絶対評価と相対評価･･･何でもって高い低いと判断するのか？当該ブランド単体で見ることを絶対評価といい、ベンチマークと比較して評価することを相対評価という。
 5つの評価視点･･･?リサイクリング（対前年比）?コントロール（ベンチマークとの相対比較）
?プリポスト（施策の前・中・後で比較）?対競合シェア?費用対効果
 シェアとボリューム･･･シェアとボリュームは常に両方見ることが大切。（カテゴリーが10の規模しかないシェア80％と100の規模の10％、市場規模はどっちが大きいか？）